ตราสินค้า

ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ ข้อความ สัญญลักษณ์หรือรูปแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกัน เพื่อบ่งชี้ให้เห็นถึงสินค้า หรือบริการของผู้ขายหรือ
กลุ่มของผู้ขายที่แสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ตราสินค้าหนึ่ง ๆ จะประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่างรวมกัน คือ
- ชื่อตรา (brandname) ส่วนของตราที่เป็นชื่อหรือค าพูดหรือข้อความซึ่งออกเสียงได้ เช่น วัน ทู คอล, เค เอฟ ซี
- เครื่องหมายตราสินค้า (brandmark) ส่วนหนึ่งของตราซึ่งสามารถจดจ าได้แก่ สัญลักษณ์ รูปแบบที่ประดิษฐ์ต่าง ๆ หรือรูปภาพตลอดจน
สีสรรที่ปรากฏอยู่ในเครื่องหมายต่าง ๆ เหล่านี้
- เครื่องหมายการค้า (trademark) ส่วนหนึ่งของตราหรือตราที่ได้จดทะเบียนการ เพื่อป้องกันสิทธิตามกฎหมายแต่ผู้เดียว
- ลิขสิทธิ์ (copyright) สิทธิตามกฎหมายในสิ่งตีพิมพ์ต่าง ๆ
- โลโก้ (logo) เป็นเครื่องหมายที่แสดงสัญลักษณ์ของกิจการหรือองค์การหนึ่ง ๆ

หลักเกณฑ์ในการเลือกชื่อตราสินค้า (brandname)

- สั้น กะทัดรัด จดจ าได้ง่าย ออกเสียงได้ง่าย – มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ
- แปลเป็นภาษาต่างประเทศได้ง่าย มีความหมายเหมาะสม – บอกถึงคุณสมบัติที่ส าคัญของผลิตภัณฑ์
- สอดคล้องกับค่านิยมและวัฒนธรรมของลูกค้าเป้าหมาย – น าไปจดทะเบียนการค้าได้ (ไม่ซ้ ากับที่มีอยู่เดิม)
ตราสินค้า มีความส าคัญอย่างยิ่ง ในสภาวะเศรษฐกิจ ที่มีการแข่งขันสูง ความอยู่รอดของผู้ผลิต อยู่ที่เกิดจากการตัดสินใจของผู้บริโภค จึง
ต้องหาวิธีที่จะท าให้ผู้บริโภคใช้ และบอกต่อกัน เพื่อให้หันมาใช้สินค้า หรือบริโภคสินค้าตัวนั้น ผู้ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ จึงต้องสร้างตราสินค้า
เพื่อหลีกเลี่ยง และป้องกัน ให้พ้นจากสินค้า ที่ด้อยคุณภาพ

ความสําคัญของตราสินค้า ที่มีต่อผู้ผลิต หรือผู้จาหน่าย

1. สร้างภาพลักษณ์ที่ดี ให้กับสินค้า 2. ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย จากผู้จ้องจะเลียนแบบ
3. ท าให้ผู้ซื้อ ที่ชื่นชอบสินค้า ไม่สับสน เท่ากับเป็นการป้องกันตัวเอง จากคู่แข่งขันได้

ความสําคัญของตราสินค้า ต่อผู้บริโภค

1. เป็นเสมือนค ามั่นสัญญา จากผู้ขาย 2. ท าให้เรารู้ว่าใครเป็นผู้ผลิต หรือสินค้าเป็นของผู้ใด
3. เป็นหลักประกันคุณภาพ ของสินค้า ต่อผู้บริโภค 4. เป็นตัวที่ท าให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อ

การสร้างตราสินค้าให้มีพลัง

1. ออกแบบตราสินค้าให้มีความเหมาะสม กับบรรจุภัณฑ์และตัวสินค้า
2. ต้องท าให้เกิดความแตกต่างกับตราสินค้า รายอื่น หรือของคู่แข่ง
3. ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะสินค้าประเภท อุปโภค บริโภค ที่มีอยู่มากมายหลายชนิด บนชั้นวางขายสินค้า เมื่อได้
ตราสินค้า เรียบร้อยแล้ว สิ่งที่จะต้องท าขั้นต่อไปคือ การออกแบบฉลาก

ป้ายฉลาก (Labeling)

หน้าที่ของป้ายฉลาก
o บอกชนิดของผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ
o ให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์
o ช่วยในการส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์

ข้อพิจารณาในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

1. พิจารณาลักษณะของผลิตภัณฑ์ ต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะและคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน เช่น
- ลักษณะทางกายภาพ เป็นของแข็ง ของเหลว แห้งเป็นผง เปียก กึ่งแข็งกึ่งเหลว ฯลฯ
- น้ าหนักของผลิตภัณฑ์ หนัก หรือ เบา – ขนาดใหญ่ เล็ก
- มีการผุกร่อนหรือไม่ (ถ้ามี ต้องป้องกันน้ า ออกซิเจน ได้ด้วย) – มีกลิ่นหรือไม่ (มีความต้องการ ในการเก็บกลิ่นหรือไม่)
- เสื่อมสภาพง่ายหรือไม่ (มีความต้องการป้องกันสิ่งสกปรก จากภายนอก รวมทั้งแสง หรือความร้อน หรือไม่)
2. การตลาด ต้องจัดอันดับของตัวผลิตภัณฑ์ ว่าอยู่ในต าแหน่งใด โดยเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ ที่เหมือนกัน หรือคล้ายคลึงกัน จากนั้นจึงจะ
ก าหนดรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ ว่าจะเป็นถุง หรือ กล่อง เทคนิคการพิมพ์ จะเป็นแบบใด
3. การผลิตและการจัดจ าหน่าย ต้องทราบจ านวนการการผลิตบรรจุภัณฑ์ แต่ละครั้ง จ านวนผลิตภัณฑ์ ที่จะบรรจุในบรรจุภัณฑ์ ขีด
ความสามารถในการผลิต และรูปแบบ ควรเป็นบรรจุภัณฑ์ ที่เหมาะสมกับช่องทางการจ าหน่าย
4. การขนส่ง ควรทราบว่าการขนส่งบรรจุภัณฑ์ นั้นไปในช่องทางใด เพื่อเลือกบรรจุภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับการขนส่ง เช่น จะวางเรียงกันแบบ
ใด มีการซ้อนทับกันหรือไม่ ถ้ามีเป็นแบบใด
5. การเก็บรักษา (Storage) การเลือกบรรจุภัณฑ์จะต้องพิจารณาถึงวิธีการเก็บรักษา สภาพของสถานที่เก็บรักษา รวมทั้งวิธีการเคลื่อนย้าย
ในสถานที่เก็บรักษาด้วย
6. ลักษณะการน าไปใช้งาน ต้องน าไปใช้งานได้สะดวกเพื่อประหยัดเวลา แรงงานและค่าใช้จ่าย
7. ต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ เป็นปัจจัยที่จะต้องค านึงถึงเป็นอย่างมาก
8. ปัญหาด้านกฎหมาย บทบัญญัติด้านกฎหมายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ที่ปรากฏชัดเจนคือ
8.1 กฎระเบียบและข้อบังคับเกี่ยวกับฉลากการออกแบบกราฟฟิกของผลิตภัณฑ์ต้องเป็นไปตามข้อบังคับ
นอกจากนี้ยังต้องศึกษาการใช้สัญลักษณ์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
8.2 กฎระเบียบและข้อบังคับเกี่ยวกับมาตรฐานผลิตภัณฑ์
9. ผลกระทบต่อสังคม ปัญหาที่ยังมิได้รับการแก้ไขอย่างจริงจังคือ ผลกระทบต่อนิเวศน์วิทยา (Ecology) เกี่ยวกับการท าลายซากของบรรจุ
ภัณฑ์ มูลเหตุที่ต้องมีการพัฒนาบรรจุ

ข้อควรรู้เพิ่มเติมในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ในการออกแบบโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม จ าเป็นต้องมีความรู้และพึงปฏิบัติรวม 10 ประการด้วยกันดังนี้
1. มีสามัญส านึก เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ไวต่อความชื้น ต้องได้รับการบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่สามารถป้องกัน ไอน้ าได้ดี ผลิตภัณฑ์ที่มีไขมันสูงก็ต้องใช้
วัสดุที่กันไขมันได้ ผลิตภัณฑ์ที่แตกหักง่าย ต้องมีการยึดมิให้เคลื่อน ที่ และใช้วัสดุกันกระแทก
2. มีความรู้ในวิชาฟิสิกส์และหน่วยที่ใช้ในด้านการบรรจุภัณฑ์เช่น ในเรื่องของมวล แรง ความดัน รวมทั้งคุณสมบัติทางกายภาพ และเคมี-
กายภาพของบรรจุภัณฑ์ด้วย เช่น ความทนทานต่อการโค้งงอ
3. มีความรู้ในด้านการหีบห่อ มีความรู้ในเรื่องของชนิดและคุณสมบัติของวัสดุและบรรจุภัณฑ์เพื่อสามารถเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม
รวมทั้งมีความเข้าใจในเรื่องส่วนประกอบของบรรจุภัณฑ์ เช่น กาว แถบกาว สายรัด ฉลาก วัสดุกันกระแทก
4. มีความรู้เกี่ยวกับระบบการขนส่ง เช่น ความเสียหายเนื่องจากทางกล สภาพอากาศแวดล้อมและสิ่งมีชีวิต สภาพของการล าเลียงขนส่ง
สินค้าและระบบการขนส่งหน่วยใหญ่ที่ควรใช้
5. มีความรู้ในผลิตภัณฑ์ที่บรรจุ ได้แก่ คุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ส่วนประกอบคุณค่าทางโภชนาการ ความแข็งแกร่งหรือบอบบาง
สาเหตุที่ท าให้ผลิตภัณฑ์เสียหายหรือเสื่อมคุณภาพ ราคา และอายุการเก็บที่ต้องการ
6. มีความรู้เกี่ยวกับกฎระเบียบและข้อก าหนดของลูกค้า อันรวมทั้งกฎหมาย ข้อบังคับต่างๆ ของประเทศที่จ าหน่ายสินค้าและมาตรฐานของ
บรรจุภัณฑ์ที่ลูกค้าก าหนด
7. มีความรู้ในด้านเครื่องจักรที่ใช้ส าหรับการหีบห่อ เช่น เครื่องบรรจุ ปิดผนึก เครื่องห่อ เครื่องปิดฉลาก เครื่องพิมพ์ฉลาก
8. มีความรู้ในเรื่องจุดเด่นและ จุดด้อยของบรรจุภัณฑ์ที่คู่แข่งขันใช้อยู่
9. พัฒนาบรรจุภัณฑ์และทดสอบคุณสมบัติบางประการที่ท าได้ โดยง่าย และเสียค่าใช้จ่ายไม่สูง
10. ส่งตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ที่ผ่านการปรับปรุงแล้วในข้อ 9 ไปยัง ศูนย์การหีบห่อหรือหน่วยงานที่ได้รับการรับรอง เพื่อวิเคราะห์ตรวจสอบ
คุณสมบัติของวัสดุและบรรจุภัณฑ์ เพื่อยืนยันผลของการพัฒนาก่อนจะสู่การผลิตบรรจุภัณฑ์ต่อไป

Credit: iSMEs